Mi az AI Act, és mióta vonatkozik a hirdetésekre?
Az AI Act – hivatalosan az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2024/1689 rendelete a mesterséges intelligenciáról – kockázatalapon szabályozza az AI-rendszereket. A legtöbb hirdetési felhasználás (szövegírás, képgenerálás, ajánlattétel) nem tartozik a magas kockázatú kategóriába; az AI Act és a hirdetés kapcsolata elsősorban az 50. cikk átláthatósági kötelezettségein keresztül jelenik meg, amelyek 2026. augusztus 2-tól alkalmazandók.
A 2026. július 27-én hatályba lépett módosító csomag (ún. AI Omnibus) egyes határidőket – főként a magas kockázatú rendszerekét – későbbre tolta; az 50. cikk (2) bekezdése szerinti gépi jelölésnél a 2026. augusztus előtt forgalomba hozott rendszereknek 2026. december 2-ig ad átmeneti időt.
Az 50. cikk négy kötelezettsége
| Bekezdés | Kire vonatkozik? | Mit kell tenni? |
|---|---|---|
| 50(1) | Szolgáltató (aki az AI-rendszert fejleszti, forgalmazza) | Ha a rendszer emberekkel kommunikál (pl. chatbot), egyértelmű legyen, hogy AI-val beszélnek. |
| 50(2) | Szolgáltató | A generált vagy manipulált szöveg, kép, hang, videó gépi úton olvasható, észlelhető jelölése. |
| 50(3) | Alkalmazó (aki használja) | Érzelemfelismerő vagy biometrikus kategorizáló rendszer esetén tájékoztatás. |
| 50(4) | Alkalmazó | Deepfake kép, hang, videó, illetve közérdekű kérdésekről tájékoztató, AI által generált szöveg feltüntetése. |
Egy hirdetést készítő kkv jellemzően alkalmazó (deployer): nem fejleszti a képgenerátort, csak használja. Számára a 50(4) a legfontosabb. A 50(2) gépi jelölése (vízjel, metaadat) a képgeneráló szolgáltató dolga – de ha a hirdető eltávolítja vagy elrontja, az külön kérdéseket vet fel. Ha a weboldalon AI-chatbot válaszol az ügyfeleknek, az 50(1) szerinti tájékoztatásnak is meg kell jelennie.
Mikor deepfake egy hirdetési kép?
A rendelet szerint deepfake az AI-val létrehozott vagy manipulált kép, hang- vagy videótartalom, amely létező személyre, tárgyra, helyre, szervezetre vagy eseményre hasonlít, és valódinak vagy igaznak tűnhet. A Bizottság 2026. július 20-án közzétett végleges iránymutatása – egy jogi elemzés összefoglalója szerint – kimondja, hogy a terméket a valóságtól eltérően mutató AI-marketingtartalom deepfake-nek minősül, és a hirdetés csak szűk körben tekinthető olyan nyilvánvalóan kreatív, szatirikus vagy fikciós műnek, amelynél enyhébb a jelölési kötelezettség.
Gyakorlati példák (a végső minősítés esetfüggő):
- Valószínűleg jelölendő: fotórealisztikus „vásárló” vagy „szakértő”, aki nem létezik; valós termék AI-jal megváltoztatott (nagyobb, újabb, más színű) ábrázolása; valós helyszín nem létező állapotban.
- Valószínűleg nem deepfake: nyilvánvalóan rajzolt, illusztrált, stilizált kép; absztrakt háttér; enyhe fényerő- vagy kontrasztjavítás.
A jelölés formájáról az iránymutatás szerint világos, az első találkozáskor látható vizuális jelzés szükséges; a Bizottság egységes ikont is közzétett, de más, a gyakorlati kódexnek megfelelő megoldás is elfogadható. A Meta saját „AI info” címkéje erre a platform szintjén segíthet, de nem helyettesíti a hirdető saját mérlegelését.
Mi a helyzet a hirdetésszöveggel?
Az 50(4) a szövegre csak akkor vonatkozik, ha az AI által generált vagy manipulált szöveget közérdekű kérdésekről való tájékoztatás céljából teszik közzé – és szűk kivétel van arra, ha a szöveg emberi szerkesztői ellenőrzésen és felelősségvállaláson ment át. Egy termékhirdetés szövege jellemzően nem ilyen. A hirdetésszövegre ugyanakkor továbbra is vonatkozik a megtévesztő reklám tilalma (Fttv., Grt.) – függetlenül attól, hogy ember vagy gép írta. A szövegírás gyakorlatáról: AI-hirdetésszöveg írása.
Bírság és felügyelet
Az 50. cikk megsértése a rendelet 99. cikke szerint legfeljebb 15 millió euróig vagy az előző évi teljes éves világpiaci forgalom 3%-áig terjedő bírsággal sújtható (a kettő közül a magasabbal); kkv-knál a rendelet az alacsonyabb összeget és az arányosságot írja elő. A felügyeletet a tagállami piacfelügyeleti hatóságok látják el. Magyarországon a végrehajtásról a 2025. évi LXXV. törvény (az Európai Unió mesterséges intelligenciáról szóló rendeletének magyarországi végrehajtásáról) és a 344/2025. (X. 31.) Korm. rendelet szól. A rendelet szerint MI piacfelügyeleti hatóság a vállalkozásfejlesztésért felelős miniszter, MI bejelentő hatóság a Nemzeti Akkreditáló Hatóság; a 99. cikk (4) bekezdése szerinti – az 50. cikk megsértésére is vonatkozó – bírság felső határa forintban 5 700 000 000 Ft, a kiszabott bírságot 30 napon belül kell megfizetni (njt.hu, lekérve 2026. november 4.).
Ez a cikk általános tájékoztatás a 2026. novemberi állapot szerint, nem minősül jogi tanácsadásnak. Az iránymutatások és a nemzeti végrehajtás változhat; konkrét kampány előtt ellenőrizze a hatályos szöveget, és szükség esetén kérjen jogi tanácsot.
Teendők egy kkv-nak
- Leltár: hol használ AI-t a hirdetésekben (szöveg, kép, videó, hang, chatbot)?
- Szabály: fotórealisztikus, valós személyre vagy termékre hasonlító AI-tartalom csak jelöléssel – vagy inkább valódi fotóval.
- Eszközök: olyan képgenerátort használjon, amely gépi jelölést (pl. metaadatot, vízjelet) alkalmaz, és ne távolítsa el.
- Jóváhagyás: minden AI-kreatívot ember nézzen át a megtévesztés szempontjából is.
- Dokumentáció: melyik kreatív hogyan készült – vitás esetben ez segít.
- Chatbot: ha a weboldalon AI válaszol, tájékoztassa erről a látogatót.
A képek szerzői jogi kérdéseiről az AI-kép a hirdetésben cikk ír. A Meta jelölési gyakorlatáról: Meta Advantage+. Ha olyan hirdetéskezelést keres, amely ezeket a szempontokat beépíti a folyamatba, kérjen ajánlatot. A szövegek irányelv-ellenőrzéséhez használja az ingyenes szerkesztőt.
Források (lekérve 2026. november 3.): (EU) 2024/1689 rendelet (AI Act) 3., 50. és 99. cikk; Faegre Drinker: Commission confirms Transparency Code of Practice as adequate and publishes final version of its Guidelines on transparency obligations (2026. július 30.); Houthoff: AI Act: transparency obligations and the AI Omnibus Regulation (2026); Meta Newsroom: Expanding GenAI Transparency for Meta’s Ads Products.
Az AI Act és a magyar reklámszabályok viszonya
Az AI Act nem írja felül a meglévő reklám- és fogyasztóvédelmi szabályokat, hanem kiegészíti őket. Egy AI-jal készült hirdetésre egyszerre vonatkozhat az AI Act 50. cikke (jelölés), a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (megtévesztés tilalma), a gazdasági reklámtevékenységről szóló 2008. évi XLVIII. törvény (pl. összehasonlító reklám, kiskorúak védelme), a szerzői jogi törvény és – személyes adatok esetén – a GDPR. A jelölés tehát nem „felmentés”: egy jelölt, de megtévesztő hirdetés továbbra is jogsértő lehet.
Gyakori kérdés: mi számít „AI-jal készültnek”?
Nem minden AI-érintés teszi a tartalmat jelölendővé. Egy automatikus fényerő-javítás, egy elmosott háttér vagy egy AI-jal javasolt szövegjavítás jellemzően nem hoz létre valósághű, megtévesztő tartalmat. A kérdés mindig az, hogy a végeredmény valós személyre, tárgyra, helyre vagy eseményre hasonlít-e úgy, hogy valódinak tűnhet, miközben nem az. A határesetekre az iránymutatás és a gyakorlati kódex ad támpontot; bizonytalan esetben a jelölés a biztonságosabb választás.
Lépésről lépésre: AI-kreatív jóváhagyása kampány előtt
A szabályokat a legkönnyebb egy rövid, ismétlődő jóváhagyási folyamatba építeni. Egy kkv-nál ez nem igényel külön rendszert, elég egy táblázat és egy felelős.
- Rögzítse, hogyan készült a kreatív: saját fotó, AI-jal szerkesztett fotó, teljesen generált kép, platform saját generatív funkciója (például háttércsere). Ez a dokumentáció vitás esetben a legfontosabb bizonyíték.
- Tegye fel a deepfake-kérdést: valós személyre, termékre, helyre vagy eseményre hasonlít a tartalom, és valódinak tűnhet, miközben nem az? Ha igen, jelölés kell – vagy inkább valódi fotó.
- Nézze meg a megtévesztést külön is: a jelöléstől függetlenül a termék mérete, színe, funkciója és ára a valóságnak feleljen meg.
- Ellenőrizze a platform-előnézetet: a bekapcsolt generatív funkciók (Advantage+ kreatív, PMax-képek) a feltöltött anyagot meg is változtathatják.
- Jóváhagyás névvel és dátummal: ki nézte át, és mikor. Ugyanez a lépés a hirdetésszövegnél is hasznos.
Gyakori hibák az AI-jelölésnél
- „A platform úgyis jelöli”: a Meta címkéje a saját eszközeivel készült tartalomra vonatkozik; más eszközzel készült képnél és a Google-hirdetéseknél ez nem automatikus.
- Apró, eldugott jelölés: az iránymutatás szerint a jelzésnek az első találkozáskor láthatónak kell lennie – egy lábjegyzet a céloldal alján erre nem alkalmas.
- A gépi jelölés eltávolítása: a képszerkesztő vagy a tömörítés eltávolíthatja a metaadatot; ha a generátor ilyet tesz a képbe, a munkafolyamatban ne vesszen el.
- Mindent jelölni: a túlzott jelölés is félrevezető lehet, és elveszi a figyelmet. A kérdés mindig a valósághű, megtévesztő hatás.
A kreatív jogi és szerzői jogi kérdéseiről részletesen az AI-kép a hirdetésben cikk ír, a szövegírás felelős gyakorlatáról az AI-hirdetésszöveg útmutató. Ha a jóváhagyási folyamatot a kampánykezelés részeként szeretné látni, kérjen ajánlatot AI-alapú kreatívcsomagra.
AI-alapú hirdetéskezelést kér?
Írja le a vállalkozását és a céljait. A METE ONLINE Kft. személyre szabott ajánlatot küld – az ajánlat a kért szolgáltatásoktól függően tartalmazhat kampánystruktúrát, hirdetésszövegeket, mérési tervet és havi kezelési díjat.